“1元图书直播”泛滥,短视频电商赛道只能以价换量吗
原标题:“1元图书直播”泛滥,短视频电商赛道只能以价换量吗
导读:
有一说一点开韩雪各跳各的热搜词条着实被笑到了尤其是她跳舞的动图认真扭动着僵硬的身体仿佛四肢都不听大脑使唤各自发挥各自乱摆难怪叫各跳各的确实很形象说真声明本文来自于微信公众号鸟哥...
有一说一,点开“韩雪各跳各的”热搜词条,着实被笑到了。 尤其是她跳舞的动图,认真扭动着僵硬的身体,仿佛四肢都不听大脑使唤,各自发挥,各自乱摆,难怪叫“各跳各的”确实很形象。 说真....
声明:本文来自于微信公众号 鸟哥笔记(ID:niaoge8),作者:花花小萌主,授权 转载发布。
你有多久没有读过一本书了?最近刷小红书,总能看到这样的标题“书店拆迁,纸质书没人看了,1元1本便宜卖了”,甚至还有“1块钱买100本书”的巨大噱头,许多间顶着这样的标题登陆了用户的首页,吸引了不少人一探究竟。
众多网友的评论都集中在:1元薅羊毛,1元买一本书真香……当然也有一部分网友称低价买到的书,质量不行,体验不佳……那么,“1元图书直播”是从什么时候开始的?“图书+电商”会成为纸质书逆袭的赛道吗?
“1元图书直播”是怎么兴起的?
“1元图书直播”并不是近期才出现的新概念、新赛道,2023年12月底,自带流量的东方甄选直播平台加入“1元图书直播”赛道,才再次将此概念推上了风口浪尖。
去年临近新年,东方甄选发起了“新年送好礼,5000册好书1元领”的活动,得到了大批用户的关注,其中,《培根随笔全集》《人生的智慧》《悉达多(全彩)》和《罗生门》等经典著作在活动当晚被热情的读者一抢而空。
早期的直播卖书,可以追溯到4年前,2020年1月12日,作家薛兆丰来到“直播一姐”薇娅的直播间内进行互动,探讨年轻人的精打细算,当晚卖出了《薛兆丰经济学讲义》约65000册,引起业内震动。根据阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》数据显示,图书音像类产品在淘宝直播中增长迅速,在增速TOP10行业中位列第三。此后,除淘宝、拼多多、当当等电商平台外,快手、抖音等短视频播放平台也开始大规模进军图书销售。
可以说,图书成为直播卖货中的重要组成部分。2021年,拼多多、抖音等平台,相继杀入图书市场。3月至5月中旬,拼多多打着“助力知识普惠,致力于把平价好书带给更多读书人、爱书人”的理念,发起“多多读书月”,针对社科、文艺、教辅等多个类目图书进行百亿补贴。刘慈欣的科幻小说《流浪地球》8块钱,老舍的《茶馆》6块钱……打“骨折”的价格让人大跌眼镜。在2021年第一、二季“多多读书月”期间,文学小说类书目同比增长超265.6%,同时,来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长也双双超过154%。
面对拼多多的野心,抖音、快手等平台也相继推出了补贴吸引消费者,并扶持图书教育垂类创作者和商家。
到了2022年,抖音大V刘媛媛“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”的直播,将“1元图书直播”的探讨推上了高潮。据悉,直播中大量图书低价销售,这场长达16个小时的直播换来了接近8000万元的销售额,约等于不少中小出版社一年的营收额。
虽然,“一元书籍”由刘媛媛自己和平台进行补贴,但很多网络媒体,依然认为,以如此低价卖书的行为,是对出版行业的“绞杀”。此外,直播卖书还导致图书的标价越来越高,进一步冲击了实体书店。
尽管如此,但直播卖书的甜头依然让许多直播前赴后继,无论是头部大V,还是出版行业自身,亦或是实体店,甚至各种作者等,《2023抖音电商图书消费数据报告》显示,2023年,抖音电商平台图书带货直播累计观看超113亿次,全年图书挂车短视频总播放量超1013亿次,全年超4亿单图书消费。
在今年的4月16日,在抖音上首次带货的郭德纲,也将商品选定了自己的新书《刚刚说过》。据第三方数据平台显示,这场两小时的直播共吸引了超过1700万+的用户观看,最高同时在线人数为21.7万人,预估销售额在250W-300W之间。
对于这巨大的流量,“又见书店”的创始人李斌直言,“1块钱卖出,书已经不是商品,只是被当作引流的工具。”但也有媒体认为,类似东方甄选等直播机构所采取的“破价”,本身还是一种营销方式,解决的是书能不能被看见的问题。
“1元图书直播”抓住了用户的哪些痛点?
“1元图书直播”的兴起,或许反而形成了对出版行业和实体店的倾轧,但从数据销量来看,很多用户却乐在其中,那么,“1元图书直播”为什么能成为引流工具?
首先,对直播空白的好奇。在网传的2023年度网络主播年度净收入50强排行榜中,榜首虽然否认净收入达到32.123亿元,但网传的数字还是令人膛目结舌。在内容泛滥的环境下,衣食住行都可直播,用户往往会对不常见的直播感到好奇。“一本书要怎么直播?”怀着这样的疑问,很多用户就会涌入直播间。
其次,是“损失厌恶”的紧迫感。“1元图书”为什么紧俏?在注意力资源稀缺的今天,在活动中以极低的价格吸引读者进入直播间,给用户营造的是一种“再不买就薅不到羊毛了”的紧迫感,这其实是一种损失厌恶。
最后,是打破知识壁垒的兴趣感。古希腊哲学家柏拉图对“人的兴趣”展开了一番有趣的研究,他认为人类主要有三种兴趣:对“知识”的渴求、对“金钱”的追捧以及对“胜利”的向往。大家为什么喜欢电子书?成本低的原因占一部分。“1元图书直播”的出现,让用户以极低的价格得到最大的文化需求,在他们心里,这是高价壁垒被打破,知识、金钱、胜利,三种兴趣都满足了。
用户痛点重新聚焦下的“图书+短视频电商”赛道
好奇感、紧迫感、兴趣感,这是“1元图书直播”的引流痛点,2023年上半年,实体店渠道零售图书市场和电商平台分别同比下降23.55%和6.29%,在各个图书市场渠道尽显颓势时,短视频电商依然保持47.36%的正增长。可见,直击痛点,不仅能带来流量,还能带来销量。
但目前,用户的痛点主要来源“1元图书直播”,聚焦的是“1元”的价格,而“图书+短视频电商”赛道要想有序发展,除了噱头,更重要的是将用户的痛点从价格上移开,聚焦到别的地方去。也许下一次,引爆这些痛点的,就只是“图书直播”。
一个是聚焦内容场景。内容场景可以分为两种,一种是图书本身知识的场景,通过主播对优质内容的介绍进行知识输出。第二种是阅读场景,主播除了聚焦本身的内容以外,还会像星巴克一样,为用户构建一个阅读场景,无论是在自家书房,还是在室外空间,将读者代入进去。目前,多数主播做的是第一种,且多数以促销作为噱头来进行售卖。
“图书+短视频电商”赛道的后期竞争,或许就是内容场景的竞争。不再是“1元图书直播”,而是“价值直播”,比如在东方甄选直播间,没有1元购的“《人民文学》2024年全年订阅”依然在4个小时内卖出了8.26万套,99.2万册,成交金额1785万,销售码洋1983万。也不再是单调地对图书内容的概述,而是加入阅读场景的描述,以及内容运用场景的举例,这不但能给用户带来更大的帮助,让他们认可图书的价值,还能打通线上线下的良性引流。
一个是聚焦行业共识。目前来说,出版行业实体店,反对的是“1元图书直播”,而不是“图书直播”,毕竟他们自身也加入到直播中来了。直播平台与实体行业寻求平衡共识,比如让更多的人爱上读书,重新感受手捧书本的滋味,才能让这条赛道少些阻力,将挖掘用户需求的引流价值最大化。
“图书+短视频电商”的赛道已经成型且成熟,高潮的到来,只是需要等待营销方式的转变,与直播卖点的重新聚焦,将用户的好奇感、紧迫感、兴趣感,都聚焦到知识本身,打破以价换量的短平模式。相信未来这条赛道,会有新的爆点出现。
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