三月成大剧“厮杀场”,《与凤行》让“前置营销”重回主流?
原标题:三月成大剧“厮杀场”,《与凤行》让“前置营销”重回主流?
导读:
月日娱乐圈再起风波知名富二代男演员向佐罕见在网上公开爆粗口丝毫不顾及自己明星的身份下场大骂网友缺德据悉事情的起因是向佐的妈妈向太陈岚在网上分享了自己的最新作者糖炒山楂还得是赵丽...
3月5日,娱乐圈再起风波,知名富二代、男演员向佐罕见在网上公开爆粗口! 丝毫不顾及自己明星的身份,下场大骂网友缺德! 据悉,事情的起因,是向佐的妈妈向太陈岚在网上分享了自己的最新....
作者| 糖炒山楂
还得是赵丽颖。剧还没播,但《与凤行》已经在“盘活”市场。
光定档就是一出大戏。3月7日,《与凤行》北美定档的消息率先传来;8日晚,湖南卫视右下角的广告“暴露”了国内播出时间,也拉开了两大播出平台鹅和芒果的深夜喊话battle;9日早,定档信息正式官宣,“商战”也在持续升级。
一部《楚乔传》一部《与凤行》,芒果狠狠拿捏了所有剧粉的心,毕竟谁能抵抗七年后《楚乔传》还有新预告片释出,微博话题阅读量直接破2亿,两部剧神奇联动的定档预告也让网友感慨“好笑又会玩”;腾讯视频则宣布将于14日举办独家开播发布会,还推出了赵丽颖“我即剧名”古装作品尽在鹅家的片单。
虽非播出平台,优酷和爱奇艺也在火速加速“商战”。刚刚在去年底因为《知否知否应是绿肥红瘦》独播权大赢一把的优酷,不仅推出了赵丽颖片单,更是喊话“拿下你们我只需要一部《知否》”。爱奇艺同样在剧集板块上线了赵丽颖作品合集。
虽然被网友调侃“剧还没播,剧粉还没疯,平台先已颠”,但年后剧集市场的确太需要一个“爆款”来提振人心。截止目前,双平台站内预约人数已经突破900万;#与凤行#的微博主话题阅读量达到43.5亿。
《与凤行》会如愿成为年后第一爆款吗?或许还未可知,但可以肯定的是:在它的带动下,剧集市场正在迎来新一轮的火热开局,而它的一系列打法或也将搅动剧集宣发形态的洗牌。
《与凤行》开启头部剧的厮杀,谁能成为年后第一爆款?
市场对《与凤行》的期待并不难理解。一方面,赵丽颖在剧集市场的既往战绩的确配得上这个排面,尤其是在经历了2022年《幸福到万家》《风吹半夏》的转型、2023年的作品空缺、2024年春节档《第二十条》以演技征战电影市场之后,市场对她“重回”自己的“绝对统治区”古偶剧,信心倍增。
另一方面,《与凤行》本身就是buff叠满的代表。导演邓科的古装代表作是爆款剧《赘婿》,执导的《大奉打更人》也是热搜常客,爆款剧和头部资源倾斜本身就是实力的证明;原著作者加编剧九鹭非香,则是前两年爆款古偶《苍兰诀》的原著作者,“亲妈坐镇”也是改编市场中原著粉最乐意见到的行为。
最大的噱头,还是赵丽颖和林更新继《楚乔传》后的二度携手。当年这部剧的出圈程度,不只是突破400亿的播放量刷新记录,更是多年以来网友们看到坠湖等戏份时就会自动唤醒的“打捞宇文玥”的梗。芒果系频繁以此宣传主攻点,也证明了这部剧的国民度和情怀。
立足市场,《与凤行》的高声量正在牵引更多人的目光重回剧集市场,事实上这两周市场本身也在一扫“谨慎”态度,开启新一轮头部剧的“厮杀”:
据不完全统计,3月7日,由《武林外传》导演尚敬执导的新剧《欢乐英雄》开播;11日,国内首部环保司法大剧《江河之上》上线;14日,陈晓和童瑶主演的都市剧《小日子》将上线;爆款IP剧五代《欢乐颂5》也在今日宣布定档16日。《与凤行》的开播日期则是18日。
高频次上新之外,这些剧也多自带“爆款”元素。首先,影视公司层面,《与凤行》背后的新丽传媒,在剧集市场有着稳定的占有和爆款率;《欢乐颂》系列是正午阳光在都市题材上的代表作;《小日子》的背后是去年打造了《不完美受害人》的浩瀚娱乐。《江河之上》由中央电视台、最高人民法院影视中心等坐镇。
其次,自带原著IP影响力加持,是这波上新剧的一大共性。除了上文提及的《与凤行》,《小日子》改编自同名豆瓣小说,这也是这两年市场上的新IP源头,同为作者伊北小说改编的还有前几年的爆款剧《小敏家》;《欢乐英雄》是根据古龙的同名小说改编;《欢乐颂》改编自阿耐的同名小说,该剧也是同系列的最终季。
再者,不只有邓科和赵丽颖,其他剧的主创阵容同样自带看点。《欢乐英雄》的导演尚敬,也是一代人心中的经典《武林外传》的导演;《小日子》的导演安建此前曾执导了都市职场剧《安家》,女主演童瑶手握爆剧《三十而已》和口碑剧《大江大河》,男主演陈晓同样有爆款剧《梦华录》在手。
最后,题材上,这轮大剧厮杀同样看点不少。古偶仙侠、都市情感,显然是长青赛道的爆款厮杀,而在主创阵容和IP影响力同时拉满的情况下,内容品相也成了制胜关键。不过相比古装剧这两年留给市场不错的观感和爆款率,都市情感剧话题制胜的路径则略显疲态,这也是需要克服的地方。
“新题材”同样竞争激烈。在去年的古装喜剧爆发后,以腾讯视频和爱奇艺为代表的两个平台先后开启了上新潮,包括《少爷和我》《大王别慌张》《喜卷常乐城》等。对于《欢乐英雄》,市场更是有期待的,不过从目前播出效果来看,观众满意率还有待提升,而古装喜剧的市场也未能迎来和去年一样的口碑高潮。
作为国内首部环保司法剧,《江河之上》讲述的是司法工作者在环保案件中扫黑除恶、打击污染犯罪、维护生态环境、探索司法改革的故事。目前该剧刚刚开播,能否成为题材开拓的创新之作,还有待观望。不过从立意上来讲,其算是迈出了重要一步。
这个三月,我们盼望着剧集市场能够一扫清冷,再现前两年的大爆开局和火热态势。不过我们也发现,这波上新剧中网台剧占比颇高,平台联播成为大势所趋,而腾讯视频以两部独播剧和三部联播剧成为存在感最高的平台。不过在爱奇艺日前释出的3月片单中,还有《长风破浪》《烈焰》等剧将播,同样期待值拉满。
平台热情洋溢“搞事情”,大局营销会再成“新主流”吗?
这两年的市场,早就不会因为空降掀起舆论浪潮,毕竟极限定档才是新常态。去年暑期档我们就曾统计过,上线前夕定档已经是“时间充足”,从官宣到开播不过十几分钟的也不足为奇,更多的是直接空降开播。这种情况下,宣发的时间也在被压缩:前置宣传基本消失,播出期间和长尾期成为发力的重点。
但是到了今年,曾经“消失”的一切正在回到我们的视野:最显著的,便是腾讯视频主打的14号《与凤行》独家开播发布会。这本是影视市场最常见的前置宣发,不过这几年受到定档方式和疫情等因素的影响逐渐消失。而今年优酷播出的《大唐狄公案》也在开播前举办了发布会,主演也到场亮相。
对于剧集来讲,这本就是一次集中力量扩大剧集声量的活动。不同的是,一般剧集多是在发布会上正式官宣定档,但《与凤行》此番却是在官宣后6天举办,而两日市场已经经历了多轮预告片、花絮等的释出,届时还将有哪些重磅消息来撬动市场热情,也就显得至关重要。
平台在开播前热情洋溢玩“商战”,则是近年来宣发的重要环节,甚至于它不局限于独播剧或是联播剧。最近一次的,爱奇艺和腾讯视频为了“仙四”“仙六”打得不可开交,优酷凭借着“限免一三五”的活动成为“大赢家”;甚至于在去年暑期档,腾讯视频有杨紫《长相思》、爱奇艺有成毅《莲花楼》,随着两部剧的热度大涨,优酷也因为杨紫和成毅联合主演的《沉香如屑》成功收割余热。
这一次,优酷也采用了同样的打法。去年12月,优酷因为《知否》的独播权登上热搜,要知道这部剧可是近年来的新晋长尾剧,开播至今连续多年稳定占据云合有效播放量年榜TOP10,且年均播放量20亿+、排名稳定上升。这也是优酷“拿下你们只需要一部知否”的底气。
最大的看点还是在于播出平台的“较量”,更重要的是这一次的战线也被显著拉长。除了双方的“阴阳怪气式喊话”和赵丽颖片单battle,湖南卫视于昨日先后发布了“芒果味儿独家预告”和《楚乔传》联动版预告,前者是丁文山熟悉的平台音+司马相如《凤求凰》,后者是用前世今生的概念巧妙串联楚乔和沈璃,把仙侠剧玩了个明白。
微博上,这两版预告也收获了不少网友的好评:“不愧是湖南卫视,引经据典+百万频道音,瞬间梦回那些年追《花千骨》《楚乔传》的日子”。
腾讯视频则主打一个“家大业大”,不仅有剧集片单,还联动腾讯电影推出了赵丽颖电影片单、进行《第二十条》的抽奖福利。今日晚间,鹅厂综艺《推市营业中》中还推出了“与凤行专场路透”,据了解这是腾讯视频推出的剧综联动综艺,可以解读为这是《与凤行》的团综。
距离《与凤行》开播还有5天的时间,前置营销还将被玩出什么新花样,我们也是拭目以待。不过可以肯定的是,从今年开始,大剧营销或将重回大众视野,且不断被玩出新花样,毕竟此前的《繁花》不仅有3次开播前的高调亮相,播前一周的多场超前看片会也是将电影的“路演”玩法搬到了剧集市场。
不过隐忧也同样存在:声势浩大的前置宣传,发力点仍然较多集中在了明星效应和剧中的高光场面上,而当观众的期待值被拉得越高,也将在开播后越快面临巨大的考验,如果不能快速稳住口碑和局面,或也将遭到“反噬”。不只是内容,营销同样需要在开播后快速找到观众的共鸣点或是剧情出圈点。
看似还是熟悉的模样,但市场环境的变化决定了这仍然是一个需要多元探索的事。在经历了1.0时代的大剧宣发、2.0时代的开播即胜利后,3.0时代的剧集营销将如何打开,正是2024开年至今剧集市场持续探索的命题。我们也将继续观望着事态的发展。
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